圧倒的な実力を誇るヴィトンも、ほんの10年前まではエルメスやシャネル、プラグ、ダッチと同程度の売上だった。各社四〇〇億円ほどの売上で肩を並べて団子レースを繰り広げていたのだ。ヴィトンをここまで一人勝ちにさせた要因は何だろうか。それを知る前に、まずヴィトンの歴史を知る必要がありそうだ。というのは、ヴィトンの成長の軌跡には、由緒正しき歴史と伝統、そしてそれらを踏まえた上で遂行された革新が大きく寄与しているからだ。ヴィトンブランドが誕生したのは一八五四年。オートクチュールの高級ドレスを運ぶための箱を作ったトランク製造工のルイ・ヴィトンが、パリに世界初の旅行カバソ専門店「ルイ・ヴィトン」を開いた。これがヴィトンのはじまりだ。以来、ヴィトンは一貫して「旅」をコンセプトとしたモノ作りを行ってきた。しかし、当時の客は大ブルジョワと貴族に限定されていた。それ以来、本国では、大衆とは縁がないブランドであり続けている。ヴィトンと聞いて誰しもが思い浮かべるあのモノグラムが生み出されたのは一八九六年。ヴィトンにとっては四番目の柄だ。二代目のジョルジューヴィトンは、模造品が急増していたことからその対策として、真似されにくいようにと、ＬＶのロゴに花や星を組み合わせた独特の柄を作り出した。今にして思えば、デザインと商標を一緒にした画期的なデザインであった。モノグラムのバッグは、一九五七年のアメリカ映画『80日間世界一周』にも登場する。旅行がコンセプトのヴィトンにふさわしい映画といえるだろう。しかし、この映画に出てくるモノグラムのバッグは、今街で見かけるそれと素材が違う。当時は本革、現在主流のモノグラムラインは、キャンバス地に防水性のある塩化ビニールがコーティングされた生地だ。中には、街なかでよく見かけるヴィトンのロゴの入った茶色のモノグラムラインのバッグを革製だと思っている人もいるようだが、あれはこのビュールのバッグである。軽くて丈夫な新モノグラムラインは、飛行機を使った旅行の時代の幕開けをにらんで、五九年に開発された。豪華客船での長旅ならば革の重い。バッグでも問題はないが、飛行機を使うとなると、使い勝手の良い軽いバッグが求められる。時代の変化を見越したヴィトンの先見の明があった証である。素材は変おったが、ラグジュアリーかつ高機能な。バッグという評価は変わっていない。それは、オードリー・ヘプバーン主演の映画『シャレード』二九六三年）でも明らかだ。ヘプバーン演じるレジーナは上流階級に所属する女性だった。だからこそ、映画の小道具にふさわしいものであったのだ。そして、ヴィトンの機能性の高さを改めて感じさせてくれたのが、九九年のアメリカ映画『スリーキングス』だ。湾岸戦争終結後、イラク軍が隠し持っている金塊を盗み出そうとする四人の米兵の冒険を描いた映画の中で、主役の米兵たちは、「重い金の延べ棒を運ぶには、ヴィトンのバッグがいい」と、大型のモノグラムのバッグにせっせと延べ棒を詰め込んだ。財宝といっしょに保管されていたヴィトンのバッグに延べ棒を入れて運ぶＩ。宣伝臭くはあるが、ヴィトンの機能性とラダジュアリーさをうまく表現する使われ方だった。